Tips y Recomendaciones en el Diseño de Cuestionarios para Encuestas

6 de Agosto del 2021

¿Estás planeando realizar una encuesta? A continuación, algunas recomendaciones para tener en cuenta durante el diseño de tus cuestionarios, independientemente de que estos sean aplicados en persona, vía telefónica o por internet (sugerimos leer primero: ‘Consejos para el diseño, difusión y la aplicación de encuestas´).

1) Consideraciones iniciales:

• Siempre debemos aclarar al encuestado, desde un inicio, que “no hay respuestas malas o buenas, lo único que nos interesa es su opinión”.

• Agradecer, anticipadamente, al encuestado por su tiempo.

• Explicar de manera muy general los objetivos de la encuesta.

• Hay que aclarar -y asegurarnos- que todas las respuestas de la encuesta sean anónimas y que los resultados no serán publicados o compartidos con terceros.

2) Congruente: Cada pregunta en el cuestionario debe tener una clara relación con los objetivos del estudio. No hagas preguntas que se salen de esos objetivos.

3) Claro: Las preguntas y las opciones de respuesta deben ser lógicas, claras, concisas y en un lenguaje simple, como dicen; "a prueba de tontos".

4) Concreto: Evita las preguntas ambiguas, pues esto solo nos dará respuestas igualmente ambiguas.

5) Apropiado: Hay que tener cuidado en incluir preguntas que puedan considerarse sensibles o impropias (e.g.¿cuánto gana usted?, ¿usted se baña todos los días?, ¿cuánto pesa? Hablando de política; ¿usted se considera de izquierda o de derecha?, etc.).

6) Amigable: Siempre debemos dar instrucciones para dejar claro como responder a cada pregunta. Por ejemplo, si le pedimos al encuestado que valore un servicio, asignando una calificación, debemos explicar cuál es la escala para calificar. Si le damos al encuestado varias opciones de respuesta (opción múltiple) debemos aclarar si puede escoger todas las posibles respuestas o solo una. En el diseño de cuestionarios debemos de se extremadamente claros.

7) Accesible: Nunca diseñes un cuestionario pensando en ahorrar espacio, usa todo el espacio (en la hoja impresa o pagina web) que sea necesario para plantear preguntas claras y con todas las instrucciones y espacios necesarios para responder cómodamente. No importa que el cuestionario termine con más hojas o páginas; la prioridad es la claridad. Esto también aplica en la apariencia visual del cuestionario, las preguntas no deben amontonarse, debe haber suficiente espacio para responder y la tipografía a usar debe ser simple, sobria y de un tamaño razonable.

8) Evita errores comunes en el diseño de preguntas:

• Preguntas confusas: Por ejemplo, “Del 1 al 5, ¿Qué tan probable es que vuelva a visitarnos?”, pero ¿qué es 1 y qué es 5? Las instrucciones que damos a los encuestados para responder siempre deben acompañar a las preguntas. Esta misma pregunta la podríamos mejorar de la siguiente forma: “En una escala del 1 al 5, siendo 5 la probabilidad más alta y 1 la probabilidad más baja, ¿Qué tan probable es que nos vuelva a visitar en un futuro?”

• Dos preguntas en una: Por ejemplo, “¿Está usted de acuerdo en que las motocicletas marca X tienen gran diseño y tecnología? Si el encuestado contesta “Si”; ¿cómo interpretamos su respuesta?; ¿que la marca X tienen gran diseño, o que tiene gran tecnología?, ¿o ambas? En este caso tenemos una pregunta que en realidad debe dividirse en dos.

Este es un error bastante común. Veamos otro ejemplo de un salón de fiestas encuestando a sus clientes: “Al año, ¿a cuántos eventos ha usted asistido u organizado?” ‘asistir’ u ‘organizar’ son dos cosas muy distintas, entonces si el encuestado contesta; “tres al año”, ¿qué significa esto?, ¿que ha asistido a tres eventos o que ha organizado tres eventos?, o quizás ha asistido a un evento, pero organizado dos, o sea no hay forma de saber.

• Preguntas sesgadas: Por ejemplo, “¿Está usted de acuerdo en que los trajes de vestir marca X tienen el mejor diseño?” Esta es una pregunta con una afirmación incluida, lo cual puede sesgar la respuesta a favor de la marca X. Cuando diseñamos encuestas, las preguntas siempre deben ser NEUTRALES. Para plantear esta misma pregunta de manera imparcial hay otras formas. Por ejemplo: “¿En una escala del uno al diez (10 siendo la nota más alta y 1 la más baja), ¿cómo calificaría usted el diseño de los trajes de vestir marca X? – Nota: Entendiendo por 'diseño'; los colores y el corte”

• Preguntas abiertas vs. preguntas cerradas: En un artículo anterior ya hemos dejado claro que las preguntas abiertas son aquellas donde el encuestado tiene un espacio en blanco para responder lo que le venga a la mente. Por lo mismo, las posibles opciones de respuestas son infinitas, lo cual se vuelve un problema cuando necesitamos codificar, cuantificar y a analizar cientos o miles de encuestas. Por lo que, lo común es que la mayoría de los cuestionarios tengan más preguntas cerradas (e.g. opción múltiple, escalas de clasificación, etc.), que abiertas, especialmente en estudios cuantitativos, como las encuestas.

9) Evitar errores comunes en el diseño de las opciones de respuesta, en preguntas cerradas:

Cuando nuestra encuesta incluye preguntas de opción múltiple, los riesgos de sesgar una encuesta no solo se limitan a la forma en que planteamos ls pregunta, también afectan la forma en que planteamos o estructuramos las posibles respuestas:

• Estructura de respuestas inadecuadas o incongruentes: Este es un ejemplo real de algo que me encontré por ahí: “¿Con que frecuencia usted utiliza cucharas desechables?” Respuestas provistas por el encuestador: “a) Una vez por semana, b) Dos veces por semana, c) Tres o más veces por semana, d) No utilizo.”

El problema con esta opción múltiple es que el encuestador está asumiendo que el consumo mínimo posible de cucharas desechables es una vez por semana, pero ¿qué pasa si yo uso cucharas desechables una vez al mes?, ¿cómo contesto a esta pregunta? En una situación de como esta lo que probablemente suceda es que el encuestado omita la pregunta o seleccione cualquier otra opción al azar, lo cual sesgará el resultado del estudio.

• Opciones de respuesta insuficientes: Esto quizás sea el error mas común. El encuestador hace una pregunta y da solamente las típicas dos opciones (i.e. pregunta dicotómica). Ejemplo; “¿Tiene usted toallas desechables en su casa? a) Si, b) No”.

¿Cuál es el problema aquí? Que el encuestado no tenga idea, o no se acuerde. Si es el caso, por falta de opciones es probable que conteste "No". Pero responder "No", no es lo mismo que “No recuerdo”, o “No sé”. Otro factor que nuevamente, puede sesgar los resultados del estudio. En casi todos los casos donde tenemos preguntas cerradas (“Si” y “No”) debería haber estas dos opciones: “No recuerdo” y “No sé”.

• Rangos de respuesta que se enciman: Por ejemplo, “¿Cuántas veces por semana hace usted ejercicio? a) No hago ejercicio, b) De 1 a 3 veces, c) De 3 a 5 veces, d) De 5 a 7 veces, e) Más de 7 veces a la semana, f) No sé, g) No recuerdo”.

Supongamos ahora que alguien hace ejercicio 3 veces a la semana; ¿qué opción contesta?, ¿‘b’ o ‘c’? En ambos rangos tenemos '3 veces por semana', entonces digamos que Juan y Pedro hacen ejercicio 3 veces a la semana; pero Juan selecciona la opción ‘b’ y Pedro la opción ‘c’. Esto obviamente va a afectar los resultados del estudio. Lo correcto es que ambos, solo puedan seleccionar una opción.

• Rangos de respuesta desbalanceados: Por ejemplo, “¿cómo calificaría usted la calidad en la experiencia de su vuelo Lima – Nueva York? a) Extraordinaria, b) Muy buena, c) Regular, d) Mala”.

Este es otro error muy frecuente. En esta opción múltiple tenemos dos valores positivos ('Extraordinaria’ y ‘Muy buena’) un valor neutro (‘Regular’) y un valor negativo (‘Mala’). Por lo que el resultado de esta pregunta va a sesgar las respuestas del estudio, inclinándolas hacia el lado positivo, lo cual evidentemente está mal. La forma correcta de estructurar esta respuesta es balanceando las opciones positivas y negativas, ofreciendo una opción neutra y un ‘No sé’ y/o ‘No recuerdo’. Por ejemplo: “a) Muy bueno, b) Bueno, c) Regular, d) Malo, e) Muy malo, f) No recuerdo”.

Por otro lado, si quisiéramos agregar un tercer valor positivo, como “Extraordinario”, entonces habría que agregar un tercer valor negativo equivalente, como “Pésimo”, para mantener el balance.

Finalmente hay que considerar que el diseño de cuestionarios (cuantitativos) puede ser un proceso complejo, por lo que de no poder contar con asesoría de un profesional en investigación de mercados quizás convenga considerar el uso de las herramientas en línea como Survey Monkey, que nos ayudan un poco a tener una estructura más adecuada.

Adicionalmente, es muy importante primero aplicar nuestro borrador de cuestionario a una persona de confianza a quien debemos pedirle que conteste la encuesta, frente a nosotros, para ayudarnos a identificar qué partes del cuestionario no son claras, concisas o no hacen sentido. A esto los investigadores le llaman ‘Protocol Analysis’. Esta revisión, por parte de un tercero, nos permitirá hacer las correcciones necesarias antes de aplicar la encuesta a la muestra de personas que hemos seleccionado.

También considera que, cualquier pregunta u opción de respuesta en tu cuestionario que requiera una explicación verbal o que no sea entendible por si sola, debe contar con una breve instrucción o nota aclaratoria que se debe incluir junto a la pregunta, o de plano se debe considerar replantear la pregunta y/o la modalidad de respuesta.

Para conocer más sobre metodologías de investigación cualitativa, como el análisis de contenidos, los grupos de enfoque (focus groups) o las entrevistas a profundidad (In-depth interviews) te recomendamos el libro: ‘La Ruta de la Campaña: Publicidad Estratégica para Inexpertos’, donde podrás encontrar más referencias sobre el tema, en el capítulo 2: ‘Establece el Contexto’.