¿Qué es la segmentación demográfica? Es una forma de segmentar mercados de consumo (Business to Consumer) considerando cualidades en las personas como: su rango de edad, género (sexo), nivel de ingresos, educación, etnicidad o ubicación geográfica, entre otras.
Rango de edad: No hay necesariamente una clasificación única para segmentar el mercado por rangos de edad, aunque una clasificación ampliamente empleada se ve de la siguiente forma:
· Personas Con menos de 12 años
· Entre 12-17 años
· Entre 18-24 años
· Entre 25-35 años
· Entre 36-44 años
· Entre 45-54 años
· Entre 55-64 años
· Y más de 65 años.
Sin embargo, lo usual es que las empresas empleen rangos de edad que atienden sus necesidades particulares (i.e. 10-15 años, 20-35 años, de 15 a 45 años, de 12 años en adelante, etc.).
La segmentación por rangos de edad resulta útil cuando una empresa desea ofrecer un producto a personas que por su edad podrían estar más receptivas y con mayor necesidad o interés en adquirirlo (e.g. educación postsecundaria a personas entre 17 y 24 años, carreolas en adultos entre 24 y 45 años, lentes en personas de 8 años en adelante, etc.)
Género: La segmentación por género típicamente es empleada por empresas y organizaciones que ofrecen productos que son necesarios o interesan particularmente a hombres o a mujeres. Si bien por muchos años este tipo de segmentación influyó en publicidad sexista (productos de limpieza dirigidos a mujeres, o accesorios deportivos dirigidos a hombres, etc.), esto se ha ido diluyendo con el tiempo a favor de la equidad de género. Sin embargo, aún existe y probablemente seguirán existiendo aquellos productos que son particulares de cada género, como ropa, productos de higiene personal o cosméticos.
Nivel de ingresos: El nivel de ingresos nos puede dar pistas sobre la capacidad de compra de un individuo o un hogar (con base en los ingresos combinados de los miembros de ese hogar).
Segmentar por nivel de ingresos también resulta útil cuando deseamos posicionar un producto en el mercado con base en el precio (ya sea precio bajo, medio o alto), lo cual comúnmente se asocia con la calidad.
Evidentemente, las marcas de lujo segmentan el mercado para llegar a consumidores con altos ingresos disponibles, mientras otras marcas, que quizá vendan bienes de consumo masivo como leche, pan o cereal, podrían segmentar el mercado desde un espectro demográfico más amplio incluyendo en el target tanto a personas de altos ingresos hasta ingresos medios o bajos.
En la actualidad existen clasificaciones formales por nivel de ingresos (o Nivel Socioeconómico) que son empeladas por diferentes organizaciones y empresas, y aunque estas clasificaciones varían por país, más o menos siempre buscan representar al menos cinco niveles: la clase alta, la clase media alta, la clase media, la clase media baja y la clase baja.
En el caso de México, por ejemplo, existen siete diferentes niveles socioeconómicos, de acuerdo a la AMAI: ‘AB’, ‘C+’, ‘C’, ‘C-‘, ‘D+’, ‘D’ y ‘E’, los cuales corresponden a hogares de clase alta (AB), media alta (C+), media (C), media baja (‘C-‘) y baja (‘D’ y ‘E’).
Educación: El grado de estudios puede determinar fuertemente los hábitos de consumo, intereses y a veces el poder adquisitivo de las personas, lo cual también influye en el tipo de medios de comunicación que se deben emplear para difundir la campaña, así como en el tipo de anuncio. La educación académica de la audiencia objetivo se puede establecer considerando elementos de una escala como la siguiente:
· Sin estudios
· Educación primaria
· Educación secundaria
· Estudios técnicos
· Educación superior (universidad, college, etc.)
· Estudios de posgrado (maestría y doctorado).
· Etnicidad o idioma: La segmentación por etnicidad o idioma resulta útil cuando se desea alcanzar a grupos de personas que tienen una cualidad común como su grupo étnico, su país de origen o idioma, lo cual es especialmente relevante en países que tienen una gran población multicultural derivada de la inmigración, como Estados Unidos, Canadá, Australia o Inglaterra.
La premisa que justifica este tipo de segmentación tiene que ver con el hecho de que las campañas y los productos normalmente están dirigidos a la población dominante de un país, lo cual no necesariamente atienden las prioridades y los intereses de los grupos étnicos que ahí viven. Por lo mismo no es raro observar campañas en un país como Estados Unidos en idioma español, o en punjabi o hindi en países como Canadá.
Encuentra más información sobre éste y otros temas similares en el libro: ‘La Ruta de la Campaña: Publicidad Estratégica para Inexpertos’.
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