¿Qué es la Segmentación de Mercados? Es la división de un mercado en fragmentos más pequeños que el todo, con la intención de identificar aquellas porciones que tengan el mayor potencial de compra, y que idealmente representen una oportunidad de negocio no atendida.
Sin embargo, la condición es que las personas o entidades que forman parte de ese segmento de mercado compartan cualidades o características medibles que los hagan similares entre sí.
Por ejemplo: Mujeres entre 20 y 45 años que viven en la ciudad de Bogotá y que les gusta correr por las mañanas.
Para segmentar un mercado se emplean diferentes tipos de variables, entre las más comunes se encuentran las demográficas (e.g. edad, sexo, nivel socioeconómico, estado civil, etc.), las psicográficas (e.g. estilo de vida, intereses, creencias, etc.) y las geográficas (e.g. país, estado, ciudad, etc.).
Definir una audiencia objetivo, para un producto o una campaña, es en sí un acto de segmentación de mercados, el cual resulta ser indispensable para usar los recursos de una empresa de manera eficiente y eficaz. Es decir, segmentar el mercado permite, por un lado, enfocar las inversiones y esfuerzos de mercadotecnia en un solo punto, y por otro, ahorrar dinero al no mostrar anuncios a personas o empresas que no tienen capacidad de compra y/o interés en los productos.
De cualquier manera, es importante enfatizar que hay extremos que se deben evitar. Si bien existe, por ejemplo, el concepto de ‘mercados de nicho’, donde solo una pequeña cantidad de clientes forman parte del target de una empresa, esto es compensado con productos o servicios que tienen altos precios y márgenes de ganancia (como joyería, autos de lujo, ropa de diseñador, etc.). Sin embargo, si el margen de los productos a vender o promocionar no es suficientemente grande, es importante tener cuidado en no exagerar en segmentar (o pulverizar) el mercado a un tamaño tan pequeño que impida generar suficientes ingresos para la empresa.
Encuentra más información sobre éste y otros temas similares en el libro: ‘La Ruta de la Campaña: Publicidad Estratégica para Inexpertos’.
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