¿Qué es el ROI? En publicidad, el ‘Return on Investment’ (ROI) o ‘Retorno a la Inversión’ es un indicador de desempeño que se utiliza para entender cuánto dinero un ha logrado ganar un anunciante en comparación con la cantidad invertida en publicidad.
Esto es posible calcularlo a través de una simple fórmula:
ROI = (Ingresos atribuibles a la campaña – Inversión publicitaria) / Inversión publicitaria x 100
Por ejemplo: Supongamos que realizamos una campaña online de junio a agosto de 2020 para el producto X la cual produjo $100,000 en ingresos durante ese periodo y en ese producto específico.
Sin embargo, el año anterior ganamos $70,000 en esa misma línea de productos y durante un periodo similar. Además, supongamos que en nuestro negocio los ingresos crecen orgánicamente y en promedio 3% cada año. Con esto podemos deducir que entre junio y agosto del 2020 podríamos haber ganado $72,100 sin hacer campaña (i.e. $70,000 + 3%), ya considerando el incremento natural en ventas de cada año.
Esto significa que la cantidad atribuible de ingresos que generó la campaña 2020 fue más bien de $27,900 y no de $100,000. Es decir $100,000 - $72,100 = $27,900.
Teniendo en cuenta estas consideraciones y suponiendo que invertimos $9,000 en la campaña 2020, entonces el ROI fue de 210%. Es decir ($27,900 - $9,000) / $9,000 x 100 = 210%.
Pero aquí surge una pregunta; ¿cuál es el nivel de ROI ideal para una campaña? En general se dice que debería rondar 500% o más, dependiendo de cada caso. Esto es porque los productos que vendemos a través de una campaña todavía tienen un costo asociado (COGS) el cual debemos descontar de nuestras ganancias brutas. De esta forma un ROI de 500% más o menos debería cubrir el costo de ventas en la mayoría de los casos.
Cuando el ROI ronda 200% o menos, es posible que la inversión publicitaria se haya comido buena parte o todo nuestro margen de ganancia. En cualquier caso esto siempre dependerá de la estructura de costos de los productos de cada empresa, algunos productos tendrán márgenes de ganancia pequeños y otros más grandes.
Conceptualmente lo importante es entender que uno no debería gastar $500 dólares de publicidad en Facebook (o cualquier otro medio para el caso) para tener ventas de tan solo $100. Usando este mismo ejemplo, si quisiéramos tener un ROI de 500% tendríamos que tener ventas por $3,000 para justificar una inversión de $500 en publicidad.
Encuentra más información sobre éste y otros temas similares en el libro: ‘La Ruta de la Campaña: Publicidad Estratégica para Inexpertos’.
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