Julio 29, 2021
Breve análisis del “Reporte: Perspectiva Global en 2021” (Digital 2021; Global Overview Report), publicado por We Are Social y Hootsuite y elaborado por Simon Kemp en Abril 2021.
Todos los años We Are Social, Hootsuite y Kepios unen fuerzas para publicar su reporte “Digital: Global Overview Report”; un magnífico compendio con datos y tendencias importantes en el mundo del internet y la comunicación digital que nos informa sobre una gran cantidad de aspectos, como las tasas de crecimiento de la conectividad en internet por región del mundo, las preferencias de uso en ciertas plataformas online, los contenidos más populares o los tipos de dispositivo más usados, entre otros muchos temas.
Considerando que el reporte es un documento bastante extenso (incluyendo todos los anexos por país), aquí haremos una breve semblanza para identificar algunos de los datos más importantes, así como cambios relevantes que tuvieron lugar entre 2019 y 2020, incluyendo algunas tendencias en países de Hispanoamérica.
Si bien hubo algos cambios en los hábitos de consumo y de uso de internet en 2020, que se puede presumir fueron originados por la pandemia, hay otras tendencias que se mantuvieron. Por ejemplo, la pandemia nos orilló a salir menos de casa y a consumir más productos a través de tiendas en línea como Amazon, donde las personas, a nivel mundial, compraron más comida y productos de cuidado personal (+41%) que en 2019, pero al mismo tiempo el encierro ocasionó que las compras online de servicios relacionados con viajes, movilidad y hotelería cayeran 51%.
Estos son entonces algunos de los datos más destacados en el reporte:
Sobre el uso de medios de comunicación a nivel mundial
En 2020, a nivel global, la gente pasó 11 minutos más de tiempo conectada a internet respecto al 2019, con un total de 6 horas y 54 minutos por día, aunque prácticamente vio la misma cantidad de horas de televisión (3 horas y 24 minutos) y navegó la misma cantidad de horas en redes sociales (2 horas y 25 minutos) que en 2019. Sin embargo, revisando los datos a nivel local (por país), los números difieren; por ejemplo, en México el número de horas que la gente pasó frente a la televisión aumentó de 3 horas y 27 minutos a 4 horas y 1 minuto en 2020. En plataformas, como el streming de música (e.g. Apple Music, Spotify, etc.) también hubo un crecimiento, pues entre 2019 y 2020 la gente pasó de 1 hora y 26 minutos al día, a 1 hora 31 minutos diarios, escuchando música.
Sobre el uso de búsquedas web y comandos activados por voz
Una de las novedades en el reporte ‘Digital 2021’ que llama la atención, son los datos relacionados con búsquedas web que las personas realizaron a través de comandos de voz, como cuando le pedimos a Siri o a Alexa que nos busque un restaurante o un dentista.
De acuerdo con el reporte, 98% de las personas usaron un motor de búsqueda convencional (como Google) para buscar cosas en internet, sin embargo, 45.3% utilizaron su voz para realizar dichas búsquedas o para dar comandos, en cualquier tipo de dispositivo. Lo que llama la atención en este caso, es la posición que ocupa México en el uso de este tipo de tecnología, respecto a otros países en el mundo, pues uno esperaría que los países desarrollados encabezaran la lista, donde la penetración de internet es mayor que en México.
“Uso de búsquedas y comandos con voz: Porcentaje de usuarios de internet en el mundo, entre 16 y 64 años, que usan interfaces de voz cada mes (en cualquier dispositivo)”. Fuente: Hootsuite & We Are Social (2020), “Digital 2021 Global Digital Overview,” página 56, extraído de https://datareportal.com/reports/digital-2021-global-overview-report
En el gráfico podemos observar que el primer bloque de países que usan asistentes de voz son esencialmente economías emergentes, como India, China, Turquía, o México, el cual aparece en 4to lugar, donde el 51.9% de las personas conectadas a internet en este país usan este tipo de tecnología cada mes. Consideremos además que, de acuerdo al mismo reporte ‘Digital 2021’, el uso de asistentes de voz es más común en los segmentos jóvenes de la población (16 a 34 años), lo cual podría indicar que su uso continuará creciendo en los próximos años.
Ante información de este tipo surge la pregunta; ¿cuáles son las implicaciones de esta tendencia para las empresas en países como México?, ¿cómo podríamos prepararnos para integrar este tipo de tecnología? Esto lo podríamos analizar tanto desde una perspectiva de creación de contenidos, o incluso de e-commerce, por ejemplo, permitiendo que a través de comandos de voz los clientes puedan realizar compras de productos básicos, o también ofreciendo contenidos con los cuales es posible interactuar a través del asistente de voz, ya sea desde un celular o desde otros dispositivos como Alexa.
Sobre el tipo de contenidos en línea que consumió la gente en 2020
En 2020, en el reporte ‘Digital 2021’, podemos ver que -a nivel mundial- las actividades que las personas realizaron en línea no presentaron grandes cambios respecto 2019, distribuyéndose de la siguiente forma:
90.6% de las personas se conectaron a internet para ver videos
51.4% para ver vlogs (i.e. blogs en video)
47.1% para escuchar estaciones de radio online
Sin embargo, dos rubros mostraron un incremento; pues aumentó la cantidad de gente que escucha música a través de servicios de streaming (de 70% en 2019 a 73.2% en 2020), como Apple Music o Spotify, y en una proporción similar, creció el número de personas que escuchó podcasts (de 41% en 2019 vs. 44.1% en 2020).
Además, uno de los gráficos que no deja de llamar la atención, es el alto consumo de películas y programas de televisión vía streaming (e.g. Netflix, Disney+, Amazon Prime Video, etc.) en países de América Latina. De hecho, sobre el total de países a nivel mundial; México (92.8%), Argentina (91.3%), Brasil (89.4%) y Colombia (86.1%) encabezaron el listado, seguidos de cerca por España con 79.5%.
“Transmisión de contenido para TV vía internet: Porcentaje de usuarios de internet entre 16 y 64 años que vieron televisión a través de servicios de streaming (e.g. Netflix), cada mes.”
Fuente: Hootsuite & We Are Social (2020), “Digital 2021 Global Digital Overview,” página 59, extraído de https://datareportal.com/reports/digital-2021-global-overview-report
Otro dato a destacar, en Latinoamérica, es la distribución, por país, del porcentaje de usuarios de internet que compraron algún tipo de contenido digital en 2020. Si bien China encabeza la lista con 84.8%, en segundo lugar aparece México (83.3%), seguido de cerca por Brasil (76%) y Argentina (73.4%), los tres países de hecho por arriba del promedio mundial (72.5%) e incluso por arriba de Estados Unidos (71.6%), lo cual muestra un gran potencial de las principales economías, en América Latina, para consumir contenidos digitales de paga.
“Pagando por contenido digital: Porcentaje de usuarios de internet entre 16 y 64 años que compraron cualquier tipo de contenido digital el mes pasado”.
Fuente: Hootsuite & We Are Social (2020), “Digital 2021 Global Digital Overview,” página 252, extraído de https://datareportal.com/reports/digital-2021-global-overview-report
En esto, es probable que exista un vínculo entre ese alto consumo de contenidos vía streaming que ha sido reportado en países como México, con el gráfico que nos reporta el porcentaje de usuarios de internet que pagaron por contenido digital en 2020. Pues dentro de ese universo de ‘contenido digital de paga’, se puede incluir a servicios como Netflix, en donde México encabeza la lista de países consumidores.
Sin embargo, hay otras categorías de contenido por el cual la gente está dispuesta a pagar. Según un diagrama, en la página 254 del reporte ‘Digital 2021’, que muestra los contenidos digitales de paga que fueron más populares en 2020:
‘Películas o servicios de TV via streaming’ (31.2%)
‘Música vía streaming’ (25%)
‘Descargas de canciones’ (20.6%)
‘Juegos para dispositivos móviles’ (17.8%)
‘Descargas de películas o programas de TV’ (17.8%)
‘Aplicaciones -apps- para dispositivos móviles’ (17.7%)
‘Materiales de estudio o aprendizaje’ (14.9%)
‘E-books’ (13.4%), por nombrar algunos.
Considerando el claro interés y disposición de países como México, Argentina, Colombia y España por consumir contenidos digitales, es inevitable voltear a ver el gráfico en la página 52 del reporte ‘Digital 2021’, donde se nos muestran los ‘Idiomas más comunes para la publicación de contenidos web’, donde el idioma español, aparece en tercer lugar, después de ‘ruso’ e ‘inglés’, pero con solo 4% de los sitios web en mundo publicados en este idioma. Un drástico contraste contra el 60.4% de los sitios web en el mundo publicados en inglés.
Quizás esto no diga mucho de inicio, hasta que vemos una tabla publicada por el sitio ethnologue.com donde se nos presentan ‘Los 4 idiomas con el mayor número de hablantes a nivel mundial'.
1. Inglés: 1,348 millones de hablantes
2. Chino Mandarín: 1,120 millones
3. Hindi: 600 millones
4. Español: 542 millones
Si bien la cantidad de personas en el mundo que habla inglés es casi 2.5 veces mayor a la cantidad de personas que hablan español, el número de sitios web publicados en español no pareciera proporcional al número de personas que hablan este idioma. De hecho, el porcentaje de sitios web en español se contrajo de 4.6% en 2019 a 4% en 2020, cuando sitios publicados en otros idiomas (con muchos menos hablantes a nivel mundial) crecieron, como los sitios en ruso, que aumentaron casi un punto porcentual de 7.6% a 8.5% o los sitios en turco, que crecieron de 2.2% a 3.7%.
Con esto solo quisiera destacar la oportunidad de crear una mayor cantidad de contenidos (tanto gratuitos como de paga) en el idioma español, pues no solo esta lengua es la 4ta más hablada en el mundo (y la segunda como lengua nativa), si no es propia de países que en los reportes de ‘Digital 2021’ muestran un gran interés y potencial para consumir contenidos digitales, aún a pesar de una menor conectividad a internet en Latinoamérica.
Sobre el uso de redes sociales a nivel global
El uso de redes sociales continuó creciendo los últimos años, donde el documento ‘Digital 2021’ reportó:
3.46 mil millones de usuarios en 2019
3.71 mil millones de usuarios en 2020
4.20 mil millones de usuarios en 2021, con un repunte de crecimiento de 13.2%
Adicionalmente, en dicho reporte también podemos observar que el uso de las redes sociales sigue siendo más común en los sectores más jóvenes de la población, consumo que comienza a decrecer a partir de los 34 años, donde también hay una clara preferencia para usar redes sociales, en hombres, especialmente entre los 18 y 44 años.
“Participación de usuarios de redes sociales por género y edad: Usuarios de redes sociales por cada género y en cada grupo de edad, como un porcentaje del total de usuarios de redes sociales de 13 años en adelante”. Fuente: Hootsuite & We Are Social (2020), “Digital 2021 Global Digital Overview,” página 86, extraído de https://datareportal.com/reports/digital-2021-global-overview-report
Por otro lado, a nivel mundial, la cantidad de horas que la gente pasó en redes sociales en 2020, más o menos se mantuvo igual, aunque en algunos casos particulares creció. Por ejemplo, Filipinas continúa manteniéndose a la cabeza de la lista como el país que más tiempo pasa en redes sociales, con 4 horas y 15 minutos diarios, seguido de cerca por algunos países de América Latina, como Colombia, en segundo lugar, con 3 horas y 45 minutos de uso al día, Brasil, en tercer lugar, con 3 horas y 42 minutos al día, México, en 7mo lugar, con 3 horas y 27 minutos de uso al día y Argentina en 8vo lugar, con 3 horas y 22 minutos de uso diario. Esto, con un crecimiento -respecto a 2019- de 2 minutos adicionales, al día, para el caso de México, 11 minutos adicionales al día en Argentina y 3 minutos adicionales en España, país que acumuló un total de 1 hora y 54 minutos de uso de redes sociales diarios.
Sobre las plataformas publicitarias en el mundo
Otro dato interesante, en el reporte ‘Digital 2021’ es el uso de los diferentes tipos de plataformas, donde la inversión publicitaria online creció 6.5% entre 2019 y 2020.
La plataforma que más crecimiento mostró en dicho periodo fue la publicidad digital en video (+9.3%) seguido de cerca por la publicidad en redes sociales (+9.1%), donde otras plataformas también mostraron un crecimiento en gasto publicitario respecto al periodo anterior, como la publicidad en motores de búsqueda (SEM) y en display banners, siendo que la única categoría que mostró una disminución de inversión publicitaria fueron los anuncios clasificados online.
Uno de los gráficos más útiles en estos reportes es el que nos habla sobre cuáles son aquellas fuentes o plataformas que la gente usa para descubrir marcas o productos nuevos. Si bien a nivel global no hubo cambios muy dramáticos respecto al año anterior, si podemos observar ajustes en las preferencias de la gente en países de Hispanoamérica.
A nivel mundial, las ‘búsquedas en internet’ siguen siendo el mecanismo predilecto para encontrar nuevos productos, lo cual tiene sentido, pues mucha gente tiene el hábito de investigar antes de realizar una compra, lo cual comienza a ser gradualmente más común de encontrar conforme aumenta la edad de las personas.
En el gráfico que se muestra a continuación, podemos observar que la fuente predilecta, en el mundo, para descubrir marcas nuevas son:
Los motores de búsqueda (33.9% de los usuarios de internet entre 16 y 64 años)
Los anuncios en TV (32.6%)
Las recomendaciones de boca en boca (29.4%)
Los anuncios en redes sociales (28.2%)
Los sitios web de marcas o productos (27.6%)
Las tiendas en línea (26%)
Los anuncios en sitios web (25.3%)
Las recomendaciones o comentarios en redes sociales (24.4%)
Los programas de TV o películas (24.2%)
Los sitios web de reseñas (24%)
“Fuentes para descubrir marcas nuevas: Porcentaje de usuarios de internet, entre 16 y 64 años, que dijeron descubrir marcas y productos nuevos a través de cada medio o actividad”
Fuente: Hootsuite & We Are Social (2020), “Digital 2021 Global Digital Overview,” página 264, extraído de https://datareportal.com/reports/digital-2021-global-overview-report
Sobre las plataformas publicitarias digitales en México
Si bien los datos anteriores son interesantes, es importante considerar la fotografía local del país donde se opera, antes de tomar decisiones, pues estas preferencias cambian.
En el caso de México, por ejemplo, los ‘anuncios en redes sociales’ mantuvieron su posición como la plataforma favorita para descubrir nuevas marcas y productos, pero las ‘tiendas en línea’ avanzaron tres posiciones en la tabla, para ser la segunda fuente predilecta, quizás influenciado por el cambio de hábitos de consumo durante la pandemia que empujó a más gente a realizar compras online.
Por otro lado, en este mismo país, los ‘anuncios en televisión’ cayeron de la tercera posición en 2019 a la sexta en 2020, esto, sorprendentemente a pesar de que el número de horas que la gente pasó en TV incrementó respecto al año anterior, de 3 horas y 27 minutos al día a 4 horas y 1 minuto diarios.
Adicionalmente, la importancia de los ‘motores de búsqueda’ como medio para descubrir marcas nuevas en México también perdió relevancia, frente a las ‘tiendas en línea’ y los ‘sitios web de marcas o productos’. Finalmente, llama la atención que los ‘programas de televisión y películas’ (como fuentes de información para descubrir marcas nuevas) desaparecieron del listado, siendo reemplazados por ‘anuncios en apps para dispositivos móviles,’ aunque con la posición de menor relevancia en todo el listado.
“Fuentes para descubrir marcas nuevas: Porcentaje de usuarios de internet, entre 16 y 64 años, que dijeron descubrir marcas y productos nuevos a través de cada medio o actividad, en México”.
Fuente: Hootsuite & We Are Social (2020), “Digital 2021: Mexico,” página 83, extraído de https://datareportal.com/reports/digital-2021-mexico
Considerando que los ‘anuncios en redes sociales’ es la fuente más común en México para descubrir marcas nuevas, podemos revisar, de los reportes de ‘Digital 2021 - Mexico’ (Pag.47) la distribución por preferencia de las diferentes plataformas de redes sociales, donde no se observan cambios significativos respecto a otros años, pues YouTube, Facebook, WhatsApp, Facebook Messenger, Instagram, Twitter y Pinterest se mantuvieron a la cabeza. Donde la más notable diferencia, respecto a 2019, fue el significativo crecimiento de TikTok que en 2019 ni aparecía en el listado y en 2020 se posicionó en el 8vo lugar de las preferencias, ganando terreno a plataformas como Snapchat, la cual compite por el mismo grupo demográfico que TikTok.
Sobre las plataformas publicitarias digitales en España
A diferencia de países como México o Colombia, en España las fuentes para descubrir marcas nuevas se comportan de manera diferente, donde los ‘motores de búsqueda’ son el medio predilecto, lo cual ha sido consistente a través de los últimos años.
Sin embargo, en 2020 hubo cambios de preferencias en el mercado español, pues los anuncios en TV perdieron un poco de relevancia (pasaron del 38% al 36.4%), esto frente a las ‘recomendaciones de boca en boca’ que crecieron ligeramente de 36% a 37.7%. Por otro lado, el uso de programas de TV o películas, como fuente de información para descubrir marcas nuevas, ya no figuró en el reporte español del 2020, siendo reemplazado por una nueva fuente denominada ‘Product Comparison Websites’ (‘sitios comparativos o de reseñas’), aunque eso sí, con una baja preferencia, de solo 23.7%
“Fuentes para descubrir marcas nuevas: Porcentaje de usuarios de internet, entre 16 y 64 años, que dijeron descubrir marcas y productos nuevos a través de cada medio o actividad, en España”.
Fuente: Hootsuite & We Are Social (2020), “Digital 2021: Spain,” página 83, extraído de https://datareportal.com/reports/digital-2021-spain
A nivel de detalle, en España, la plataforma favorita en redes sociales en 2020 fue WhatsApp (89.5%), superando muy ligeramente a YouTube (89.3%). El tercer lugar lo ocupó Facebook (79.2%), seguido por Instagram (69%), Twitter (52.6%), Facebook Messenger (45.1%), LinkedIn (36%) y Pinterest (33.7%). Donde cabe destacar el crecimiento que tuvo Instagram del 65% a 69% y el avance de TikTok (27.3%) que aventajó a Snapchat (18.7%) por una diferencia de casi 10 puntos.
Sobre las plataformas publicitarias digitales en Argentina
En el caso de Argentina los 'anuncios en redes sociales' continuaron siendo la principal plataforma publicitaria para descubrir marca nuevas, aunque al igual que en México, se desplomó la televisión del 43% al 36.8% en 2020, donde las ‘tiendas en línea’ crecieron ligeramente como fuente de información, de 28% a 29.9%.
“Fuentes para descubrir marcas nuevas: Porcentaje de usuarios de internet, entre 16 y 64 años, que dijeron descubrir marcas y productos nuevos a través de cada medio o actividad, en Argentina”.
Fuente: Hootsuite & We Are Social (2020), “Digital 2021: Argentina,” página 83, extraído de https://datareportal.com/reports/digital-2021-argentina
Sobre las plataformas publicitarias digitales, en Colombia
En Colombia algunas plataformas publicitarias se comportaron de manera similar que en México, donde los ‘anuncios en redes sociales’ mantuvieron su posición (43.2%) como la principal fuente para descubrir marcas nuevas. Por otro lado, los ‘Los sitios web de marcas o productos’ se convirtieron en la segunda fuente de información, pasando de 36% en 2019 a 39.1% en 2020, desplazando a medios como la televisión que pasó de 45% a 38.5%, junto con ‘motores de búsqueda’ que pasó del 41% al 37.6%. También llama la atención el crecimiento que tuvo en ese país la ‘exhibición y material POP’ en tiendas, que pasó del 33% al 34%, y el descenso de las ‘recomendaciones de boca en boca’ que bajó de 39% a 33.6% en 2020, quizás influido por las medidas de confinamiento social.
“Fuentes para descubrir marcas nuevas: Porcentaje de usuarios de internet, entre 16 y 64 años, que dijeron descubrir marcas y productos nuevos a través de cada medio o actividad, en Colombia”.
Fuente: Hootsuite & We Are Social (2020), “Digital 2021: Colombia,” página 82, extraído de https://datareportal.com/reports/digital-2021-colombia
Finalmente, con esto es importante enfatizar la importancia de revisar, año con año, las posiciones que cada plataforma publicitaria ocupa en el país donde estamos desarrollando publicidad, esto con la finalidad de diseñar una mezcla de medios que atienda las diferencias particulares de cada localidad.
En el sitio https://datareportal.com/reports/digital-2021-global-overview-report es posible acceder al reporte completo, y en específico -en la página 5- podrás encontrar ligas a los reportes de una gran cantidad de países, incluyendo a Bolivia, Chile, Costa Rica, Ecuador, Guatemala y Perú, entre otros.
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