4 de Agosto del 2021
Comprar publicidad digital a inicios de la década anterior era un proceso mucho más artesanal que en la actualidad, donde teníamos que mapear manualmente aquellos sitios y publishers afines con nuestro target; evaluando su tráfico, su contenido editorial y sus formatos publicitarios, para luego negociar tarifas y coordinar la adaptación y entrega de los anuncios. Ahora, para el mercadólogo contemporáneo, todo esto podría parecer un proceso casi medieval.
En contraste con el viejo esquema, el marketing programático nos ofrece realizar todo ese proceso de evaluación y contratación publicitaria en solo unas fracciones de segundos. Si bien aún tenemos que definir un target, un presupuesto y una serie de objetivos, lo demás se supone que sucede de forma casi instantánea: la evaluación de sitios, la negociación de tarifas (ahora a través de subastas electrónicas), la contratación y colocación de los anuncios.
De esta manera podríamos definir al marketing programático como un proceso automatizado para planear y contratar anuncios digitales -en display o video-.
Esto, evidentemente, resulta ser muy atractivo en un mundo que continuamente busca optimizar y acelerar cualquier proceso administrativo que sea posible. Entonces, ¿es el marketing programático una solución publicitaria confiable, transparente, efectiva y eficiente?
Es sin duda un ecosistema publicitario prometedor, especialmente considerando que, al día de hoy, la publicidad digital es una jungla algo intimidante; con una considerable infinidad de opciones; desde plataformas, configuraciones, formatos, métricas y demás. Por las mismas razones, cualquier cosa que nos ofrezca simplificar el caos es bien recibida.
Y esto es lo que esencialmente ofrece el programmatic marketing, simplificar y optimizar un proceso para entregar anuncios de forma masiva, en un amplio espectro de publishers y sin perder efectividad, lo cual debería resultar especialmente valioso para organizaciones con muy grandes presupuestos y una acelerada rotación de campañas, como sucede con los productos de consumo masivo (FMCG).
Sin embargo, la aparente sencillez del mundo programático pareciera a veces ser una pantalla exterior: Por fuera todo se ve limpio, funcional, objetivo y expedito; pero al interior, dentro de los fierros, las cosas no son tan simples o transparentes, más bien complejas o confusas, lo cual incluso ha sido aprovechado por el bajo mundo.
El estudio de ISBA: ¿A dónde se fue el 15% de la inversión?
En Mayo del 2020, la Sociedad Incorporada de Anunciantes Británicos (ISBA, por sus siglas en Inglés) publicó un interesante y revelador estudio titulado “Transparencia sobre la Cadena de Suministro Programático” (“Programmatic Supply Chain Transparency Study”).
En palabras de Steve Chester, Director de Medios en ISBA, este estudio tuvo el objetivo responder a una simple pregunta:
“¿Cómo funciona la cadena de distribución en compras programáticas y cómo evaluar su valor como medio de comunicación?”
Para esto, ISBA recolectó información sobre las campañas de 15 anunciantes, incluyendo a marcas icónicas como British Airways, The Walt Disney Company, GSK, HSBC, Nestlé, Pepsico y Shell, entre otras empresas, quienes realizaban un gasto combinado de 800 millones de libras esterlinas (GBP) al año, del cual 10% era destinado a actividades de marketing programático.
Adicionalmente, para realizar dicho estudio, ISBA colaboró con 12 agencias, 5 proveedores de DSP, 6 proveedores de SSP y 12 reconocidos publishers en Gran Bretaña, entre los que destacan periódicos como The Independent, The Sun, The Telegraph y The Guardian, entre otros, en donde la firma consultora PwC fue a su vez comisionada para realizar las auditorías de datos.
En el reporte ejecutivo del estudio de ISBA podemos destacar tres hallazgos clave:
1. “De la inversión total en compras programáticas que fueron consideradas para el estudio, sólo el 51% del monto invertido por los anunciantes llegó a los bolsillos de los publishers”.
2. “Alrededor de un 34% de la inversión de los anunciantes se diluyó en comisiones que cobraron las diferentes capas de intermediarios”, es decir, aquellos proveedores de servicios como: agencias de medios, DSP’s, SSP’s y proveedores de tecnología. Donde también se reportó que algunos participantes del estudio no estaban conscientes de las ‘Comisiones de Intercambio en Pujas’ (Exchange Bidding Fees o EBF) que eran cargadas a los publishers.
3. Finalmente, ISBA encontró que “en promedio, un 15% de la inversión total de los anunciantes, simplemente no pudo atribuirse”, es decir, no se supo a dónde se fue.
Gráfico extraído y traducido del reporte publicado por ISBA, Mayo 2020, Pag.8. https://www.isba.org.uk/system/files?file=media/documents/2020-12/executive-summary-programmatic-supply-chain-transparency-study.pdf
Si bien el reporte de ISBA nos aclara que el estudio no pudo determinar con certeza qué era exactamente lo que representaba esa diferencia del 15%, esta cifra misteriosa confirma la complejidad implícita en el proceso de contratación programática, incluso para la gente que trabaja dentro de este ecosistema, pues es una industria que involucra una gran cantidad de participantes y datos que no han sido estandarizados, haciendo que la recolección, medición y comparación de información sea una tarea muy compleja.
Por estas mismas razones, dentro de las recomendaciones finales en el reporte de ISBA, podemos destacar un llamado para homogeneizar los datos, definiciones y taxonomía empleada en campaña programáticas, esto con la finalidad de simplificar a sus participantes el acceso y la forma de compartir la información, haciendo también un llamado para investigar más a fondo ese delta del 15% y así transparentar más las cosas en un futuro.
Riesgos de fraude: de Fake Websites a Methbots
Como se sabe, existen dos mercados virtuales (online) para comprar publicidad programática, los ‘Private Exchanges’ y los ‘Ad Exchanges’, con la particularidad de que en los Ad Exchanges no es posible saber en que sitios web aparecerán los anuncios contratados, solo sabemos que serán desplegados en sitios que llegan al perfil del target que ha sido previamente especificado por el anunciante.
Esta falta de claridad, particular de los espacios publicitarios en Ad Exchanges, genera cierta incertidumbre, especialmente, cuando en años recientes han surgido historias en algunos medios de comunicación donde se informa que organizaciones criminales han aprovechado la complejidad y la falta de transparencia del marketing programático para cometer fraudes, principalmente en contra de los anunciantes.
De hecho, desde el 2016, la Asociación Nacional de Anunciantes (Association of National Advertisers o ANA) proyectó en un comunicado de prensa que los fraudes ocasionados por bots tendrían un costo cercano a los $7 billones de dólares.
Pero ¿cómo funciona esto de los fraudes en el marketing programático?
Hay cuando menos dos casos bien documentados, el más reciente reportado en el sitio de Bloomberg y conocido como ‘Methbot’. En este esquema un individuo logró engañar a un grupo de anunciantes, empleando alrededor de 1,900 servidores para publicar los anuncios contratados en diferentes sitios reconocidos, como el New York Times o el Wall Street Journal, pero con la salvedad de que los anuncios en realidad fueron mostrados a una granja de bots, es decir, a robots digitales que simulaban ser personas. Puesto que dicho personaje tenía control sobre los servidores, los publishers tampoco podían saber que los 'views' en esos anuncios eran simulados.
En otro esquema, reportado por el New York Times en 2016, se afirmó que hackers emplearon bots para simular tráfico en una considerable cantidad de sitios web apócrifos, los cuales simulaban ser publishers reconocidos, para luego cobrar por los anuncios que en realidad nunca fueron vistos por personas reales, ocasionando así un desfalco millonario. La simulación estaba tan bien armada que estos sitios apócrifos tenían capacidad de generar reportes para convencer, tanto a agencias como a sus clientes, de que hubo interacción entre anuncios y personas reales.
Las conclusiones
Todo indica que la estandarización (de métricas, datos, taxonomía, procesos, etc.) es una pieza clave para transparentar este complejo ecosistema publicitario y para hacerlo menos vulnerable, lo cual también tiene que ver con la forma en que las agencias de medios reportan el desempeño de las campañas programáticas de sus clientes.
Por otro lado, cuando realizamos marketing programático, sería prudente investigar y asegurarnos de trabajar solo con plataformas acreditadas que ya han construido una reputación en el mercado, sin dejar de considerar también las recomendaciones planteadas en el reporte de ISBA, es decir, exigir a las agencias de medios que informen sobre las herramientas de verificación que usan, no solo para evitar fraudes, sino también para corroborar las impresiones de los anuncios así como su visibilidad.
No hay que confundirse, el marketing programático es una plataforma que tiene grandes ventajas, su avance es imparable y su practicidad ya ha cambiado la forma en que hacemos publicidad online el día de hoy. Además, su naturaleza digital y cuantitativa nos permite llegar rápidamente a audiencias muy grandes y en muy poco tiempo, facilitando la optimización de nuestros anuncios en tiempo real. Adicionalmente, las compras programáticas realizadas bajo ‘Private Exchanges’, ya sea en la modalidad ‘Guaranteed Direct’ o ‘RTB’, pueden darnos mayor tranquilidad al asegurarnos transparencia sobre los sitios web donde aparecerán nuestros anuncios, evitando contenido editorial conflictivo y posiciones de baja visibilidad, aunque a un mayor costo.
Encuentra más información sobre éste y otros temas similares en el libro: ‘La Ruta de la Campaña: Publicidad Estratégica para Inexpertos’.
Fuentes:
Incorporated Society of British Advertisers (ISBA). (Mayo 2020). Supply chain findings. ISBA Programmatic supply chain transparency study - Executive summary, 8. https://www.isba.org.uk/media/2424/executive-summary-programmatic-supply-chain-transparency-study.pdf
Association of National Advertisers (Enero 2016). ANA/White Ops Study Reveals Fraud Will Cost Marketers More than $7 Billion in 2016 Without Incrreased Focus. https://www.ana.net/content/show/id/38432
Bloomberg.com, Patricia Hurtado (Mayo 2021) Russian ‘King of Fraud’ is Found Guilty of Online Ad Scan. https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-05-28/russian-king-of-fraud-is-found-guilty-of-online-ad-scam
Nytimes.com. “Russian Cyberforgers Steal Millions a Day With Fake Sites. (Diciembre 2016). https://www.nytimes.com/2016/12/20/technology/forgers-use-fake-web-users-to-steal-real-ad-revenue.html
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