5 de Agosto del 2021
Con tantas herramientas de investigación de mercados disponibles, en ocasiones no es fácil escoger cuál método es el más adecuado para recolectar la información.
Se sabe que hay dos grandes ramas o tipos de información que podemos obtener a través de la investigación de mercados; la información cuantitativa y la información cualitativa.
Fundamentalmente, se puede decir que la diferencia entre una y otra es que la información cuantitativa es numérica y la cualitativa no. La primera nos sirve para describir aspectos del mercado y para llegar a conclusiones, la segunda es más bien útil para explorar conceptos y obtener insights. Por lo mismo, la metodología por excelencia para obtener información cuantitativa son las encuestas, a diferencia de las metodologías cualitativas, donde empleamos herramientas como grupos de enfoque (focus groups), estudios etnográficos o entrevistas a profundidad (In-depth interviews).
De esta manera, cuando recién estamos planeando investigar el mercado una de las preguntas iniciales es, ¿qué tipo de metodología emplear?; ¿cuantitativa?, ¿cualitativa?, ¿ambas?, y si es el caso; ¿cuál primero?
Si la información que queremos obtener es para confirmar un hallazgo previo o para proyectar una tendencia -con validez estadística- entonces debemos emplear una metodología cuantitativa, como las encuestas, considerando además que las respuestas obtenidas a partir de dicho estudio serán cuantificables, es decir, será información que podremos analizar numéricamente.
En contraste, si la información que necesitamos obtener del mercado realmente no puede cuantificarse, y/o solo queremos explorar ideas o conceptos, o necesitamos que las personas que participen en el estudio profundicen en sus respuestas, entonces debemos usar metodologías cualitativas, como los focus groups.
En otros casos también sería posible emplear ambas metodologías en un mismo estudio, en cuyo caso nos tendríamos que preguntar; ¿qué metodología o tipo de estudio deberíamos implementar primero?; ¿el cualitativo o el cuantitativo?
La experiencia dice que lo más usual es primero realizar los estudios cualitativos, pues estos tienen una naturaleza ‘exploratoria’. Es decir, primero sondeamos el tipo de respuestas que podríamos obtener del mercado y luego, con la información obtenida, diseñamos un cuestionario el cual nos permitirá confirmar nuestros hallazgos, a través de encuestas. De esta forma proyectamos o confirmamos las respuestas del estudio cualitativo (e.g. focus groups) sobre una muestra que es estadísticamente válida y representativa del mercado.
Esto tiene sentido porque los estudios cualitativos rara vez tienen validez estadística, pues el número de personas (‘la muestra’) que participan en un focus group o en una serie de entrevistas a profundidad, es más bien reducido.
Aunque siempre habrá excepciones; algunas agencias realizan primero los estudios cuantitativos y luego los cualitativos, esto con la finalidad de despejar o profundizar sobre la información que inicialmente fue obtenida a través de encuestas. No hay en realidad una regla, todo depende de las necesidades y los recursos disponibles de cada quién.
De cualquier forma, si lo que necesitas es información que sea representativa del mercado, y ya has decidido que vas a realizar encuestas entonces exploremos, de manera general (y sin ser demasiado exhaustivos), qué es lo que necesitas hacer y cuáles son tus opciones.
Antes de empezar
Como en cualquier otro esfuerzo de investigación de mercados, lo primero es definir ciertos parámetros básicos:
¿Cuál es el ‘problema de investigación’? Es decir, qué es lo que te está motivando (o empujando) a realizar el estudio.
¿Cuáles son tus ‘objetivos de investigación’? Es decir, qué harás con la información obtenida, ¿a qué interrogante, en tu estrategia de marketing, vas a dar respuesta con la información que vas a recibir?
¿Cuáles son las preguntas específicas que tienes? Esto normalmente se define elaborando una lista de preguntas (las ‘variables de investigación’) que más tarde tendrás que adaptar y transforman en un cuestionario, el cual aplicarás a los ‘sujetos de estudio’.
¿Quiénes son los ‘sujetos de estudio’? Es decir, ¿a quién le vas a aplicar la encuesta?, ¿cuáles son las características demográficas o psicográficas de las personas que pueden dar respuesta a tus preguntas? Obviamente una cantidad (por determinar) de estos individuos tendrá que formar parte de ‘la muestra’ del estudio.
¿Con qué recursos cuentas? Aplicar una encuesta va a costar tiempo, dinero y esfuerzo. ¿Tienes presupuesto como para contratar una agencia de investigación de mercados? o quizás tengas un poco de dinero, como para implementar tu encuesta a través de plataformas en línea (e.g. SurveyMonkey.com) o tal vez piensas realizar la encuesta con ayuda de un grupo de colegas o amigos. Adicionalmente, ¿cuánto tiempo tienes para realizar tu estudio?, ¿cuándo necesitarías los resultados para la toma de decisiones?
Además de dar respuesta a estas preguntas básicas, debes considerar la posibilidad de que algunas preguntas podrían tener respuesta consultando fuentes secundarias (gratuitas o pagadas), como blogs, reportes, estudios, cursos o artículos disponibles en internet, lo cual muy probablemente va a costar menos tiempo, dinero y esfuerzo que obtener la información a través de fuentes primarias (como encuestas).
¿Qué es ‘la muestra’ y cómo calcularla?
“La ‘muestra’ es la cantidad de personas que necesitamos encuestar […] y también establece de qué forma serán seleccionados los participantes del estudio.
Esto siempre considerando que todas las personas que formen parte de esa muestra deben tener el perfil, reuniendo todas las características sociodemográficas o psicográficas que ya hemos definido para los sujetos de estudio.
En estudios cuantitativos calcular y seleccionar una muestra involucra todo un proceso que podría parecer algo complejo, pues hay que identificar aspectos como el tamaño de la población, el nivel de confiabilidad, el margen de error así como los métodos de selección de las personas que participarán en las encuestas, como muestreo aleatorio simple, muestreo por conglomerados, entre otros.
Sitios como SurveyMonkey.com te pueden apoyar a implementar fácilmente encuestas cuando no puedas costear una agencia de investigación; ofreciéndote herramientas para calcular fácilmente el tamaño de la muestra, guiándote en la estructuración de la encuesta e incluso ayudándote a encontrar personas que la contesten, lo cual tiene un costo.“ (Neumann, 2021)*
Pero, aunque no tengas planeado contratar este tipo de servicios, aún puedes utilizar su ‘calculadora de muestras’ de forma gratuita para saber a cuántas personas tendrías que encuestar, donde solo se te pedirá que ingreses algunos datos básicos:
El tamaño de la población: Es decir, el tamaño total del universo de personas que conforman el mercado que se desea estudiar y de donde estamos tomando la muestra. Con una simple búsqueda en Google puedes estimar el tamaño de la población de casi cualquier mercado, en la mayoría de los países.
El nivel de confianza estadística deseado: El estándar en la industria es del 95%.
El margen de error: Este usualmente oscila entre el 3% y el 5%, mientras menor margen de error quieras para tu estudio, más grande tendrá que ser la muestra y más cara será la implementación de la encuesta.
¿Qué tipo de encuesta emplear?
Ahora es momento de evaluar y escoger una metodología para aplicar tus encuestas, considerando que debes seleccionarla teniendo en cuenta las cualidades y hábitos del target (los 'sujetos de estudio').
A continuación, revisemos los tipos de encuesta más comunes:
a) Encuestas Cara a Cara:
Conocidas en inglés como ´Doorstep Interview’. Quizás fue la forma más común de realizar encuestas en la era pre-internet. Donde básicamente un encuestador sale a la calle a tocar puertas hasta encontrar personas que acepten participar. En estos tiempos, donde tenemos el problema de la inseguridad, es más común que este tipo de estudios se apliquen en espacios públicos donde la gente se podría sentir más segura para contestar una encuesta, como en centros comerciales, expos, eventos, universidades, etc.
De todas las metodologías para realizar encuestas quizás esta sea la más costosa de aplicar, pues involucra:
Pagar sueldos a un equipo de personas que apliquen los cuestionarios.
El costo de impresión de los cuestionarios, aunque también se pueden usar dispositivos electrónicos, como tablets.
El costo de traslado de los encuestadores a los sitios de estudio.
Los costos de capacitación del equipo de encuestadores, para que sepan como aplicar el cuestionario y responder a dudas de los participantes, etc.
Adicionalmente las encuestas 'cara a cara' son las que más tiempo nos toma aplicar, esto debido a los procesos logísticos; desde el transporte del personal hasta la recolección, capacitación, consolidación y captura de cuestionarios, lo cual también puede optimizarse usando dispositivos electrónicos, como tablets, para capturar la información en campo y enviar las respuestas a una oficina central.
Sin embargo, hay algunas ventajas que ofrecen las entrevistas ‘cara a cara’ que no ofrece ningún otro método cuantitativo; la primera es que cuando el contacto es personal la gente se siente más “obligada” a aceptar o participar en una encuesta, mejorando así la tasa de respuesta. Por esto las encuestas ‘cara a cara’ usualmente tienen una tasa de participación más alta, seguida por las encuestas telefónicas, aunque esto era cierto antes de la pandemia, cuando no había reglas de distanciamiento social.
La segunda ventaja de las encuestas ‘cara a cara’ es que sabemos exactamente quien está respondiendo el cuestionario. Digamos, por ejemplo, que nuestros ‘sujetos de estudio’ son ‘mujeres adultas’. Entonces, cuando vamos caminando por el centro comercial, buscamos ‘mujeres adultas’ para aplicar el cuestionario; y así tenemos certeza de quien esta respondiendo la encuesta. Si la misma encuesta la aplicamos por internet no hay forma de saber si es realmente una ‘mujer adulta’ la que contesta el cuestionario o su hijo de 15 años, personificando a su mamá.
La tercera ventaja de las encuestas ‘cara a cara’ es que nuestros encuestadores pueden mostrar fotos, videos o ilustraciones a los encuestados para asistir en las respuestas y obtener mejores resultados (e.g. mostrar empaques o productos). O bien, los encuestadores también pueden asistir a los participantes resolviendo dudas cuando las preguntas no han sido claras. Esto siempre y cuando los hayamos capacitado.
b) Encuestas Telefónicas:
Hay diferentes formas de aplicar encuestas por teléfono, pero la más común es conocida como CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). Donde básicamente un encuestador, frente a una computadora con el cuestionario, llama por teléfono a un número de personas para aplicarles la encuesta. El encuestador lee las preguntas al encuestado y luego registra sus respuestas. Hay software especializado para aplicar y analizar este tipo de encuestas, aunque una simple hoja de cálculo puede funcionar muy bien.
Al igual que cualquier otra metodología de investigación, las encuestas telefónicas también tienen sus ventajas y desventajas.
Entre algunas de las ventajas podemos incluir la posibilidad de aplicar y codificar las encuestas de forma más rápida, en comparación con las encuestas ‘cara a cara’, además de que los costos de implementación son más bajos, pues no hay cuestionarios que imprimir, se necesitan menos encuestadores y no hay gastos de traslado.
Por otro lado, aunque no tenemos el mismo nivel de contacto personal que las encuestas ‘cara a cara’, aún conservamos algo de ese toque humano a través de la llamada, por lo que, en algunos mercados podríamos esperar mejores tasas de respuesta que con las encuestas por correo o internet.
Dentro de las consideraciones y retos que presentan las encuestas telefónicas, podemos contemplar la legislación vigente en cada país con relación al manejo de información personal (como nombres y teléfonos de posibles encuestados almacenados en una base de datos) así como el derecho a la privacidad.
Adicionalmente algunas personas podrían irritarse fácilmente al recibir una llamada de un extraño. Por este motivo es posible que este tipo de encuesta sea más viable cuando los ‘sujetos de estudio’ ya están familiarizados con nuestra empresa, como cuando la aplicamos a clientes o distribuidores.
*Nota: En internet puedes indagar más sobre la legislación que regula el derecho a la privacidad y la protección de datos. En México esta legislación es conocida como ‘Ley Federal de Protección de Datos Personales’, en otros países de Latinoamérica como Colombia, Argentina y Perú se le conoce con un nombre similar. En países de la Comunidad Europea la información personal está protegida por el General Data Protection Regulation (GDPR).
Finalmente hay que considerar que para realizar un ejercicio de encuestas telefónicas que sea efectivo debemos contar con una base de datos (e.g. de clientes, prospectos, líderes de opinión, etc.), que no solo cumpla con los lineamentos legales arriba referidos sino también que esté actualizada, además de que cualquier persona que vaya a participar como encuestador debe recibir la capacitación necesaria.
c) Encuestas por internet:
Las encuestas por internet representan seguramente una de las formas más eficientes de realizar estudios de mercado cuantitativos en la actualidad. Tenemos quizás un poco más de riesgo de que la tasa de respuesta sea menor a las encuestas ‘cara a cara’, por aquello de la falta de contacto humano, pero esto puede compensarse distribuyendo la encuesta a un mayor número de personas y así cubrir las cuotas establecidas por la muestra. Similar a las encuestas telefónicas, para distribuir encuestas vía internet podríamos necesitar de una base de datos con la información de contacto de quienes serán encuestados, lo cual nuevamente nos obliga a observar la legislación pertinente.
En todo caso, las encuestas por internet tienen diferentes medios de entrega o distribución, partiendo de la base de que el cuestionario debe estar alojado en algún sitio web, ya sea en una página dedicada (i.e. micrositio), en una aplicación móvil o disponible a través de un servicio en línea especializado (e.g. Survey Monkey).
De esta forma podríamos compartir con los ‘sujetos de estudio’ la liga que los llevará a la encuesta vía:
Correo electrónico: Esto requiere de una base de datos actualizada y una plantilla para correo electrónico (template), con un diseño claro y amigable, el cual explica brevemente los objetivos y características de la encuesta, ofreciendo quizás una recompensa a cambio de contestar el cuestionario y donde además se incluye una liga que conduce fácilmente a la encuesta.
Enviando la encuesta a través de servicios de mensajería online: Pueden emplearse aplicaciones como ‘Messenger’ de Facebook, WhatsApp o incluso mensajes de texto SMS, teniendo en cuenta que mucha gente ya asocia a los SMS con intentos de fraude, especialmente cuando son enviados por un desconocido y cuando estos contienen ligas.
Desde nuestro sitio web: Algunas empresas invitan a las personas que se encuentran navegando en sus sitios web a contestar encuestas a través de una notificación (pop-up banner), que aparece después de completar una acción, como después de haber hecho una compra o reservación. Sin embargo, en estos casos debemos tener certeza de que la página web en cuestión cuenta con un tráfico considerable de personas que cumplen el perfil definido para los ‘Sujetos de Estudio’). De manera alternativa, también podríamos considerar promover la página web que aloja la encuesta para incrementar su tasa de respuesta. Dicha promoción podría realizarse a través de redes sociales como Facebook, usando el formato tradicional de anuncio que ofrece esta plataforma (‘Facebook Ads’).
Si tu sitio web es administrado por un tercero, ellos deberían poder ayudarte a diseñar un micrositio para alojar tu encuesta. Alternativamente, plataformas amigables para la construcción de sitios web (como Wix.com), ofrecen, desde su ‘App Market’ la posibilidad de que integres una encuesta o sondeo en tu sitio, y con relativa sencillez (usando apps como: ‘Survey & Poll’ by POWR).
A través de una app: También es posible alojar la encuesta en un app para dispositivos móviles, que nosotros mismos hemos desarrollado. Pero nuevamente, la app tiene que tener una cantidad razonable de descargas o suscriptores, que además cumplan con el perfil de los ‘sujetos de estudio’ que forman parte de nuestra muestra.
Quizás una mejor opción es distribuir, e incluso aplicar, nuestra encuesta a través de servicios especializados en línea, como el ya mencionado ‘Survey Monkey’, o también ‘Google Forms’ o ‘TypeForm’.
Una de las ventajas de distribuir la encuesta a través de este tipo de plataformas es que podemos reducir un poco más los riesgos de cometer errores durante su diseño, pues estos servicios nos llevan de la mano a través de todo el proceso. Si bien estas plataformas son de gran utilidad, evidentemente tampoco reemplazan el ojo experto y el servicio personalizado que puede ofrecer una agencia de investigación de mercados, especialmente en aquellos estudios que son más complejos.
Esto es importante considerarlo, porque un cuestionario mal diseñado realmente puede mal informar decisiones de negocio; cosas tan frecuentes como incluir preguntas sesgadas en el cuestionario. ¿A qué me refiero con esto?
Por ejemplo, no es lo mismo preguntar; “¿cuál color prefiere?; ¿rojo o azul?” que “¿está usted de acuerdo que el color rojo es más vistoso que el azul?” En la segunda pregunta ya estamos sesgando la respuesta del entrevistado, para que se incline a decir que prefiere el color “rojo”. De esta forma, habrá errores en el diseño de las preguntas que el ojo inexperto no podrá notar empleando los servicios arriba mencionados, y que solo pueden ser identificados por alguien con entrenamiento.
Como ya mencionamos, entre otros de los beneficios que ofrecen plataformas como Survey Monkey, también se incluye un servicio llamado ‘Survey Monkey Audience’ en el cual, ellos te ayudan a encontrar a participantes que respondan tus cuestionarios. Al parecer, Survey Monkey cuenta ya con un panel fijo de personas en todo el mundo, con diferentes cualidades sociodemográficas (edad, sexo, nivel de educación, nivel de ingresos, ubicación geográfica, etc.), que pueden ajustarse a los criterios que has definido para tus ‘sujetos de estudio’. Claramente todo esto a un costo, aunque probablemente menor al que pagaríamos a una agencia de investigación de mercados.
Las desventajas de las encuestas por internet son similares a aquellas que encontramos en las encuestas telefónicas, como gente que se siente menos obligada a participar y una relativa falta de certeza sobre quien está contestando la encuesta. Sin embargo, tienen considerables ventajas, como los bajos costos y la rapidez de implementación.
d) Encuestas y sondeos en redes sociales
Alternativamente, las redes sociales también nos podrían ofrecer la posibilidad de distribuir cierto tipo de encuestas, o mejor dicho de sondeos, pues los formatos disponibles en la actualidad tienen muchas limitantes.
Para distribuir una encuesta podríamos postear una liga desde nuestras redes sociales, empleando en dicha publicación: mensajes, imágenes e incentivos que motiven a la participación. Esta liga llevaría a las personas a una página web donde hemos alojado el cuestionario. Aunque, no olvidemos que algunas redes sociales tienen mayor penetración en ciertos grupos demográficos, por lo que, la red social que selecciones para distribuir tu encuesta debería ser afín y congruente con las preferencias de los ‘sujetos de estudio’ que ya has definido.
Sin embargo, redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter, cuentan con herramientas de segmentación de audiencias (targeting) bastante sofisticadas en sus administradores de anuncios (i.e. Facebook Ads, Twitter Ads, etc.), lo que te permitiría promocionar la liga de tu encuesta como un anuncio pagado y dirigido a una audiencia con un perfil muy específico, incluso igual o muy parecido al que has definido como ‘sujetos de estudio’.
Si bien las redes sociales pueden ser un medio muy conveniente para distribuir encuestas, no son una buena opción para aplicarlas, pues los formatos de diseño de cuestionarios son muy limitados y/o inflexibles, salvo algunos servicios, como ‘Simple Surveys’ que permiten distribuir y aplicar encuestas sencillas desde Facebook.
En el caso de YouTube e Instagram, en la actualidad, solo existen herramientas para hacer sondeos muy sencillos, sin mucho margen que permita variar el formato de respuesta o la integración de varias preguntas. Por estas limitantes no podríamos considerar que se puede realizar una encuesta propiamente, solo breves sondeos.
En el caso de Twitter también existe una conocida opción para publicar sondeos rápidos y cuantificar respuestas desde un botón localizado en el menú inferior de la ventana que abrimos para ‘tuitear’.
Por lo mismo, es mejor que por ahora veamos a nuestras redes sociales más bien como medios de promoción, y no tanto como de aplicación de encuestas.
Generalidades en el diseño e implementación de cuestionarios
Preguntas abiertas, cerradas y de opción múltiple
La información obtenida de un estudio cuantitativo, o en este caso a través de una encuesta, debe ser cuantificable, por lo que deberíamos poder capturarla y analizarla en una hoja de cálculo. Esto implica que la mayoría de las preguntas deberían ser ‘cerradas’, (ya sean dicotómicas, de opción múltiple, rankings, escalas numéricas, etc.) es decir que las respuestas de los encuestados no pueden salirse de ciertos parámetros establecidos por el cuestionario en si.
Para ilustrar a que me refiero, con ‘preguntas cerradas’ pongamos un ejemplo; imaginemos que en una encuesta queremos preguntar, ¿Usted ha consumido bebidas embotelladas sabor limón? Donde hay cuatro posibles respuestas: ‘Si’, ‘No’, ‘No recuerdo’ y ‘No sé’.
Si aplicamos este cuestionario a 100 personas, donde 70 encuestados respondieron que ‘Si’, 20 respondieron que ‘No’, 6 ‘No recuerdan’ y 4 ‘No saben’, podríamos reportar que ‘el 70% de los encuestados han consumido bebidas sabor limón, 20% no han consumido, 6% no recuerdan y 4% no saben’.
Ahora veamos otro ejemplo, donde tenemos una pregunta cerrada de opción múltiple.
De las siguientes opciones, díganos ¿Qué sabor de bebida embotellada ha consumido alguna vez en su vida?’ (marque todas las opciones que sean necesarias).
Cereza
Limón
Naranja
Manzana
Fresa
Ninguno
No sé
Otro ___________
Las primeras 7 posibles respuestas, son ‘cerradas’, por lo cual, nuevamente son cuantificables. Por lo que, de la misma forma que en el ejemplo anterior (¿Usted ha consumido refrescos de limón?), podríamos reportar la cantidad de personas que han consumido X sabor, y también podríamos inferir cuales son los sabores que más han consumido los encuestados.
Si has notado, la última posible respuesta “Otro”, es ‘abierta’, pues tiene un espacio para que el entrevistado escriba su sabor preferido, donde la gente podría escribir cualquier cosa.
Podrían contestar ‘mango’, ‘tamarindo’, ‘uva’, o sabrá dios (‘melon-papaya’, ‘zanahoria’, ‘gato’, etc.). Esa última opción (‘Otros’) podría ser cuantificable si varias personas escriben la misma respuesta, pero al ser abierta las respuestas pueden ser muy diversas por lo que usualmente solo se cuantifica y reporta como "X%’ de los encuestados ha tomado ‘otro’ sabor".
Cuando diseñes tu cuestionario, si te encuentras poniendo más preguntas abiertas que cerradas, probablemente deberías preguntarte si lo que necesitas son más bien entrevistas a profundidad o grupos de enfoque. Una encuesta con demasiadas preguntas abiertas se vuelve un trabajo muy pesado a la hora de capturar, codificar y analizar. En general, tu cuestionario debería contar con una mayor proporción de preguntas cerradas, en el formato de respuesta (dicotómica, múltiple, escala numérica, rankings, etc.) que resulte más conveniente para cada tipo de pregunta.
En todo caso, recuerda omitir cualquier pregunta que no se relacionan estrictamente con los objetivos de tu estudio.
Para más tips y consejos sobre el diseño de cuestionarios te sugerimos leer el siguiente artículo: ‘Tips y Recomendaciones en el Diseño de Cuestionarios para Encuestas’.
Encuestas asistidas vs. no asistidas
El tipo de encuesta que seleccionemos influirá en el diseño del cuestionario. Entonces, ¿vas a implementar una encuesta que se envía por correo (o a través de un servicio en línea) para que la gente la responda por su cuenta?, o es asistida, donde un encuestador aplicará la encuesta en persona o por teléfono.
Como ya sabemos, lo más económico y eficiente es emplear servicios de encuestas en línea, algunos de ellos te llevarán de la mano para diseñar tu estudio, donde hay cierto nivel de ayuda para estructurar tus preguntas y las opciones de respuesta.
En este mundo digital, si no puedes costear una agencia, realmente lo único que justificaría no usar un servicio de investigación en línea sería una situación en la que el target del estudio es un grupo de gente muy especializado o difícil de contactar por medios tradicionales.
Durante el diseño del cuestionario
Al margen de la forma en que vayas a implementar tu encuesta (cara a cara, vía internet, por teléfono, etc.) considera que esencial diseñar un cuestionario que se vea limpio, claro y entendible, especialmente si la encuesta no será asistida. No trates de atiborrar la información, o de ahorrar espacio o papel, usa el espacio que sea necesario para presentar tus preguntas y opciones de respuesta de forma clara y entendible.
Cuida la redacción y que el texto no tenga faltas ortográficas. Usa una tipografía simple y clara, en un tamaño razonable (12pts o más), especialmente si tus ‘sujetos de estudio’ son personas de la tercera edad. En la mayoría de los casos tus encuestados no serán mercadólogos, por lo que debemos usar un lenguaje y vocabulario afín al perfil sociodemográfico de los participantes. Por ejemplo, si los encuestados son niños, no uses escalas numéricas para evaluar, digamos, la calidad de un servicio. Más bien usa algo como dibujos o emojis, uno con una cara feliz para representar 10, un emoji serio para representar 5 y uno enojado para representar 0, etc.
Considera también que es inevitable priorizar las preguntas que planeas realizar, esto con base a tus objetivos de investigación y teniendo en cuenta la forma en que aplicarás la encuesta. Con seguridad, en las entrevistas cara a cara, la gente tiene mucha menos paciencia para contestar cuestionarios muy largos. Si bien una entrevista a profundidad o un grupo de enfoque puede extenderse por más allá de una hora, las encuestas deben ser rápidas, no más de 15 minutos, lo cual obviamente limitará la cantidad de preguntas que puedas incluir.
Si planeas implementar la encuesta por tu cuenta, o sea sin asistencia de una agencia o de un servicio en línea, también es recomendable que anticipes la forma en que codificarás la información obtenida, es decir, ¿cómo registrarás y luego cuantificarás cada respuesta? Probablemente vacíes todas tus respuestas en una hoja de cálculo, pero exactamente como harás para contar y totalizar cada "Si", "No" o "No sé", o cualquiera que sean tus opciones múltiples.
Anticipar esto, desde el diseño de las preguntas y las opciones de respuesta que planeas usar, te facilitará las cosas al momento de codificar y analizar la información.
Codificación, análisis y reporte
Entonces, antes de aplicar tus encuestas, diseña una hoja de cálculo para concentrar todas las respuestas que vayas obteniendo. Luego, simula la captura de algunas respuestas ficticias y trata de cuantificarlas. Con este ejercicio te deberías dar cuenta si el cuestionario que has diseñado tiene sentido, y si será rápido y sencillo de capturar y analizar una vez que empiecen a llegar los primeros datos.
Si contratas una agencia o empleas un servicio de encuestas en línea, obviamente, no debes preocuparte ni por la aplicación, captura, codificación o análisis de los datos, pues en estos casos solo nos limitamos a definir los parámetros básicos (‘objetivos’, ‘sujetos de estudio’, ‘presupuesto’, etc.) y en formular las preguntas del cuestionario, ya que estos proveedores se harán cargo de todo lo demás hasta entregarte un reporte con los resultados.
Explotación de la información
Recuerda que vas a desarrollar investigación de mercados con un propósito claro, para resolver un problema que ya has planteado y para dar respuesta a una serie de preguntas (tus variables de investigación), lo cual costará tiempo, dinero y esfuerzo. Por esta razón, no olvides analizar e interpretar tus hallazgos para aplicarlo en tus decisiones de negocios. En las empresas no es raro ver casos donde se realizan los estudios, los cuales después son abandonados en un cajón, con recomendaciones que nunca son integradas como parte de las estrategias de negocio.
Si estás desarrollando un plan de marketing o una campaña, para conocer más sobre metodologías de investigación cualitativa, como el análisis de contenidos, los grupos de enfoque (focus groups) o las entrevistas a profundidad (In-depth interviews) te recomendamos el libro: ‘La Ruta de la Campaña: Publicidad Estratégica para Inexpertos’, donde podrás encontrar más referencias sobre el tema, en el capítulo 2: ‘Establece el Contexto’.
*'La Ruta de la Campaña: Publicidad Estratégica para Inexpertos', J.Neumann. (Mayo 2021). Ed. Alferatz.
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